浙江至德鋼業(yè)不銹鋼無縫管的全面營銷策略研究

  不銹鋼無縫管是一種具有中空截面、周邊沒有接縫的鋼材。從形狀來說，有圓形、方形和矩形。從材質(zhì)上看，大致可分成用鋼錠制成的和用實(shí)心管坯制成的兩類，其制成工藝有熱軋、冷軋或冷撥。因其具有中空截面，不銹鋼無縫管被大量用來作輸送管道以輸送那些可以流動(dòng)的液體或氣體。無縫鋼管是一種經(jīng)濟(jì)截面鋼材，在同等抗彎抗扭強(qiáng)度下，相對(duì)于圓鋼等實(shí)心鋼材重量較輕，能夠作為制造車輛傳動(dòng)軸、采油鉆桿等結(jié)構(gòu)制件和機(jī)械零件的原材料。

    浙江不銹鋼無縫管產(chǎn)量高、機(jī)型多，設(shè)備整體上接近世界先進(jìn)水平，品種規(guī)格齊全，出口增長勢頭良好，在世界不銹鋼無縫管產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了重要的戰(zhàn)略地位，但還不能算是鋼管生產(chǎn)強(qiáng)國，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一我國的焊管和中低檔無縫鋼管產(chǎn)量已經(jīng)過剩：二我國的高科技含量、高附加值產(chǎn)品，如石油天然氣鉆探用管、高壓電站鍋爐管等，需要依靠進(jìn)口。而且需要清醒地看到，盡管無縫鋼管行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)（主要指寶鋼、天津、鞍鋼、成都、包鋼、衡陽、大冶等無縫鋼管公司）在國內(nèi)的競爭地位顯著突出，但整體的集中度還不高，而且低水平重復(fù)建設(shè)一直是困擾我國鋼管行業(yè)健康發(fā)展的老大難問題，國內(nèi)無縫鋼管生產(chǎn)工藝中的效率低、能耗高、對(duì)環(huán)境有污染、勞動(dòng)條件差等問題也出較突出。同時(shí)，受金融危機(jī)影響，國際市場對(duì)無縫鋼管的需求迅猛下降，主要是由于歐美發(fā)達(dá)國家（包括石油生產(chǎn)國）油氣開采大幅度減產(chǎn)，石油煉化項(xiàng)目紛紛延期或停工，僅有的少量消費(fèi)也主要以消化庫存為主。與2008年最高水平相比，國內(nèi)無縫鋼管行業(yè)龍頭企業(yè)目前在手合同也已下降了5096左右，更不用說中小企業(yè)。而且，當(dāng)前全球不銹鋼無縫管產(chǎn)能增長過快，出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，歐美等國針對(duì)中國無縫鋼管的反傾銷已經(jīng)致使很多國產(chǎn)不銹鋼無縫管到歐美市場的出口越來越難。一份來自美國商務(wù)部的聲明中說，2006年-2008年兩年多時(shí)間里，美國從中國進(jìn)口的無縫鋼管就增加了131. 5296，金額多達(dá)約3.82億美元。2010年2月24日，美國商務(wù)部宣布了一項(xiàng)初裁決定，決定對(duì)進(jìn)口的中國無縫鋼管征收從11. 06%到12. 97%不等的反補(bǔ)貼關(guān)稅。2011年10月，在美國鋼鐵公司、V&M Star公司、TMK IPSCO公司以及美國鋼鐵工人聯(lián)合會(huì)的要求下，美國商務(wù)部就反補(bǔ)貼案進(jìn)行立案。盡管中方對(duì)此表示，指出盲目指控自中國進(jìn)口的產(chǎn)品就存在傾銷或補(bǔ)貼是缺乏事實(shí)依據(jù)的。但美國國際貿(mào)易委員會(huì)已于2011年11月初就此案作出初裁決定，裁定中國存在一定程度的傾銷或補(bǔ)貼；2011年5月份和6月份，美國商務(wù)部與美國國際貿(mào)易委員會(huì)作出類似終裁。

    可以說，目前，國內(nèi)外不銹鋼無縫管企業(yè)的競爭十分激烈，低價(jià)竟銷的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而且隨著原材料價(jià)格的上漲，行業(yè)利潤空間進(jìn)一步縮小。因此，營銷策略在企業(yè)生存和發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。其研究也越來越受到行業(yè)企業(yè)各類專家學(xué)者的重視。浙江不銹鋼無縫管廠家是國內(nèi)一家生產(chǎn)小口徑、薄壁、高合金比為特色的無縫鋼管專業(yè)化企業(yè)。2006年，至德鋼業(yè)實(shí)際產(chǎn)銷量達(dá)20萬噸，其中：油管10萬噸，高壓鍋爐管3萬噸。實(shí)現(xiàn)銷售收入產(chǎn)品銷售收入15億元、上繳稅收超億元，分別為2003年銷售收入的3倍和上繳稅收的6倍：產(chǎn)品發(fā)揮了品種質(zhì)量優(yōu)勢，石油油管國內(nèi)銷售和出口量位居國內(nèi)前5，電站用小口徑高壓鍋爐管替代進(jìn)口并出口，全部中油井管和電站高壓鍋爐管的產(chǎn)量達(dá)85%以上，屬行業(yè)領(lǐng)先，增加值勞動(dòng)生產(chǎn)率在中小無縫鋼管企業(yè)中名列前茅。當(dāng)前，企業(yè)的生產(chǎn)效率得到了明顯的提高，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也擴(kuò)大了，表現(xiàn)出很好的整體發(fā)展勢頭，而且又面臨新的大規(guī)模融資機(jī)會(huì)。在當(dāng)前鋼管企業(yè)競爭日益激烈，鋼管市場全球一體化進(jìn)程加劇，國家宏觀政策不斷調(diào)整的形勢下，如何立足于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定適合戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的全面營銷策略，對(duì)TC無縫的生存和發(fā)展有著重要的意義。

    浙江至德鋼業(yè)有限公司以市場營銷理論為依據(jù)，有目標(biāo)的調(diào)查收集了不銹鋼無縫管行業(yè)（主要是國內(nèi)，尤其是競爭者）近年來的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)和至德鋼業(yè)自身的情況，運(yùn)用系統(tǒng)方法對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行研究分析，通過對(duì)無縫鋼管外部環(huán)境分析，行業(yè)競爭分析，以及企業(yè)自身的實(shí)證分析，將至德鋼業(yè)與其主要競爭對(duì)手進(jìn)行比較，對(duì)其營銷過程中的市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道、促銷和服務(wù)營銷等方面進(jìn)行分析研究，找到不銹鋼無縫管的營銷機(jī)會(huì)，在此基礎(chǔ)上對(duì)不銹鋼無縫管的營銷提出自己的建議，找到適合至德鋼業(yè)的全面營銷策略。本文理論聯(lián)系實(shí)際，將無縫鋼管銷售工作中積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)并根據(jù)相應(yīng)的理論（如產(chǎn)品線定價(jià)i營銷渠道理論、服務(wù)營銷理論等）加以深化、提煉；使通過研究得出的營銷策略既具有一定的理論基礎(chǔ)，又具有較高的實(shí)際操作性。